用明星代言進行市場推廣已經成為一種普遍性的市場營銷方式，但對于企業而言，啟用明星代言其收益與風險是并存的。如果明星影響力不斷提升則可能使品牌隨之受益；反之，如果由于明星個人的道德缺失、行為不端導致其形象受損，則可能給企業品牌帶來負面的影響。在這種情況下，企業就必須迅速采取措施進行危機管理，否則將可能隨著時間的推移，使輿論不斷朝著惡化的方向發展，最后給企業或產品銷售帶來難以估量的損失。在新的市場形勢下，如何管理“廣告門”輿論風波對于企業來說具有實質性意義。“廣告門”引致的危機事件可能來自多方面，比如廣告表現受批評、如廣告表現侵犯相應國家條例、如廣告代言明星被曝道德、行為不端。由于艷照門事件具有典型性，卷入的明星代言著諸多企業產品或品牌，給不少企業造成很大的困擾。下面我們就此事件進行分析，探討企業應該如何應對這種危機情況。
情況一：輿論批評未有對焦到企業身上
低調處理，積極準備：雖然艷照門事件及涉事明星都備受矚目，但由于這些明星代言諸多產品，所以并不是所有代言產品都因此受到輿論的強烈關注。如何負面批評大都沒有提及企業品牌，大多數公眾并沒有對品牌未有太強的負面關注度，建議企業方暫時不進行高調回應，以免引來平面媒體的跟進報道。
在低調處理的同時，企業也必須未雨綢繆，做好措辭應對的準備。新聞稿內容包括對企業對事件的態度與立場、企業選擇此明星代言的初衷、以及企業品牌及產品的介紹。
論壇管理，引導輿論：由于網絡媒體的強勢突起，已經成為輿論匯集、公共意見表達的集中地，有影響力的論壇在某些方面已經超越門戶網站成為最受矚目話題策源地。
企業必須對重點的論壇進行嚴格的監測，及時發現相應的蛛絲馬跡，進行論壇有效管理，由第三方出面，針對某些明顯惡意、強烈的批評論調給予回應（以網友對網友的角度），化解負面批評輿論的持續走高，使此議題變得多元化（比如引入其他廣告表現失誤、討論網友的偏激、討論廣告創意與廣告表現等），從而消除單一針對企業品牌及產品的敵視情緒。
強化產品正面信息傳播：從多角度挖掘企業產品的賣點（或從企業或品牌層面制造話題），在短時間內迅速提高正面信息傳播力度，以此稀釋信息對更多受眾的影響。
情況二：輿論批評已經對準到企業身上
如果因為艷照門事件愈演愈烈，導致民眾對某些明星徹底失去信心或好感，那么可能其所代言的企業會因此受到強烈的關注或批評，甚至呼吁要求停播廣告，那些企業的危機管理程度必須升級，迅速采取行動，以力挽狂瀾。企業要采取的危機管理策略可以如下：
輿論應對：迎合、回應。迎合：當主流輿論（如主流報紙、雜志、網絡）對企業代言明星的批判力度達到高潮時，企業任何反對的聲音是不合時宜且危險的。
在這種情況下，企業要做的是對輿論的“迎合”，即對主流輿論的表面附和——如有記者來電話采訪，企業可以適度表示對自己產品代言明星不端表示遺憾，（敏感時期，絕不能與主流輿論唱反調，否則會成為媒體標題，引來新一輪輿論狂批。）但聲明代言人作風、道德與企業產品是兩碼事，產品品質是企業不變的追求目標。另外，企業還應視輿論及事件進展情況，考慮是否適當將現在該明星代言廣告的播放推后，或有節奏地先減少次數再轉成拉長播出時間。
回應：如何網上出現新一輪對企業代言明星的批判，即輿論明確針對企業品牌或產品進行嚴重質疑及批判。企業立即召開主流媒體新聞溝通會，邀請大眾、行業、經濟類主流媒體與會，闡明企業的觀點，爭取贏得主流媒體支持，從輿論高端上穩住企業的形象。
在發布會上，企業要傳遞的信息可以有多方面，如明星代言理念，闡述企業一向選擇健康、積極、向上的明星。同時聲明明星代言風險的普遍性存在。如可以借機闡述企業的社會理念，如企業以往如何服務社會（列舉企業曾做過的公益事件）、回報消費者（企業如何以優質產品給消費者創造價值）等等。通過多方面的信息釋放，一是表達企業既是事件的無辜受害者，二也是希望社會對企業多些支持。
消費者溝通提升品牌認同。在輿論引導的同時，企業可以將一部分精力轉向與消費者接觸層面，通過加大線下消費者溝通的方式，積極地傳遞對品牌或產品最有利的信息，獲得消費者的有力支持。如舉行路演，通過巡回路演，直接與消費者交流，試用產品。開展消費者座談會，以消費者座談會的方式，宣揚企業品牌理念，強化消費者信任度等。
與市場營銷一樣，企業危機事件的發生同樣不斷隨著市場形勢的變化而變化，產品危機、投訴危機、企業內部危機、廣告危機……危機就如稅收，永遠與企業發展是相伴相隨的。對于企業而言，永遠不可能期望危機不會發生，只有強化危機意識、提升防范危機能力才是保證企業順利發展的保證。
|
