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企業(yè)如何應(yīng)對(duì)“廣告門”危機(jī)
2008-4-22 |
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用明星代言進(jìn)行市場推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場營銷方式，但對(duì)于企業(yè)而言，啟用明星代言其收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。如果明星影響力不斷提升則可能使品牌隨之受益；反之，如果由于明星個(gè)人的道德缺失、行為不端導(dǎo)致其形象受損，則可能給企業(yè)品牌帶來負(fù)面的影響。在這種情況下，企業(yè)就必須迅速采取措施進(jìn)行危機(jī)管理，否則將可能隨著時(shí)間的推移，使輿論不斷朝著惡化的方向發(fā)展，最后給企業(yè)或產(chǎn)品銷售帶來難以估量的損失。在新的市場形勢(shì)下，如何管理“廣告門”輿論風(fēng)波對(duì)于企業(yè)來說具有實(shí)質(zhì)性意義。“廣告門”引致的危機(jī)事件可能來自多方面，比如廣告表現(xiàn)受批評(píng)、如廣告表現(xiàn)侵犯相應(yīng)國家條例、如廣告代言明星被曝道德、行為不端。由于艷照門事件具有典型性，卷入的明星代言著諸多企業(yè)產(chǎn)品或品牌，給不少企業(yè)造成很大的困擾。下面我們就此事件進(jìn)行分析，探討企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種危機(jī)情況。 情況一：輿論批評(píng)未有對(duì)焦到企業(yè)身上
低調(diào)處理，積極準(zhǔn)備：雖然艷照門事件及涉事明星都備受矚目，但由于這些明星代言諸多產(chǎn)品，所以并不是所有代言產(chǎn)品都因此受到輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。如何負(fù)面批評(píng)大都沒有提及企業(yè)品牌，大多數(shù)公眾并沒有對(duì)品牌未有太強(qiáng)的負(fù)面關(guān)注度，建議企業(yè)方暫時(shí)不進(jìn)行高調(diào)回應(yīng)，以免引來平面媒體的跟進(jìn)報(bào)道。
在低調(diào)處理的同時(shí)，企業(yè)也必須未雨綢繆，做好措辭應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。新聞稿內(nèi)容包括對(duì)企業(yè)對(duì)事件的態(tài)度與立場、企業(yè)選擇此明星代言的初衷、以及企業(yè)品牌及產(chǎn)品的介紹。
論壇管理，引導(dǎo)輿論：由于網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)突起，已經(jīng)成為輿論匯集、公共意見表達(dá)的集中地，有影響力的論壇在某些方面已經(jīng)超越門戶網(wǎng)站成為最受矚目話題策源地。
企業(yè)必須對(duì)重點(diǎn)的論壇進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的蛛絲馬跡，進(jìn)行論壇有效管理，由第三方出面，針對(duì)某些明顯惡意、強(qiáng)烈的批評(píng)論調(diào)給予回應(yīng)（以網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)友的角度），化解負(fù)面批評(píng)輿論的持續(xù)走高，使此議題變得多元化（比如引入其他廣告表現(xiàn)失誤、討論網(wǎng)友的偏激、討論廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)等），從而消除單一針對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的敵視情緒。
強(qiáng)化產(chǎn)品正面信息傳播：從多角度挖掘企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)（或從企業(yè)或品牌層面制造話題），在短時(shí)間內(nèi)迅速提高正面信息傳播力度，以此稀釋信息對(duì)更多受眾的影響。
情況二：輿論批評(píng)已經(jīng)對(duì)準(zhǔn)到企業(yè)身上
如果因?yàn)槠G照門事件愈演愈烈，導(dǎo)致民眾對(duì)某些明星徹底失去信心或好感，那么可能其所代言的企業(yè)會(huì)因此受到強(qiáng)烈的關(guān)注或批評(píng)，甚至呼吁要求停播廣告，那些企業(yè)的危機(jī)管理程度必須升級(jí)，迅速采取行動(dòng)，以力挽狂瀾。企業(yè)要采取的危機(jī)管理策略可以如下：
輿論應(yīng)對(duì)：迎合、回應(yīng)。迎合：當(dāng)主流輿論（如主流報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）對(duì)企業(yè)代言明星的批判力度達(dá)到高潮時(shí)，企業(yè)任何反對(duì)的聲音是不合時(shí)宜且危險(xiǎn)的。
在這種情況下，企業(yè)要做的是對(duì)輿論的“迎合”，即對(duì)主流輿論的表面附和——如有記者來電話采訪，企業(yè)可以適度表示對(duì)自己產(chǎn)品代言明星不端表示遺憾，（敏感時(shí)期，絕不能與主流輿論唱反調(diào)，否則會(huì)成為媒體標(biāo)題，引來新一輪輿論狂批。）但聲明代言人作風(fēng)、道德與企業(yè)產(chǎn)品是兩碼事，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)不變的追求目標(biāo)。另外，企業(yè)還應(yīng)視輿論及事件進(jìn)展情況，考慮是否適當(dāng)將現(xiàn)在該明星代言廣告的播放推后，或有節(jié)奏地先減少次數(shù)再轉(zhuǎn)成拉長播出時(shí)間。
回應(yīng)：如何網(wǎng)上出現(xiàn)新一輪對(duì)企業(yè)代言明星的批判，即輿論明確針對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)重質(zhì)疑及批判。企業(yè)立即召開主流媒體新聞溝通會(huì)，邀請(qǐng)大眾、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)類主流媒體與會(huì)，闡明企業(yè)的觀點(diǎn)，爭取贏得主流媒體支持，從輿論高端上穩(wěn)住企業(yè)的形象。
在發(fā)布會(huì)上，企業(yè)要傳遞的信息可以有多方面，如明星代言理念，闡述企業(yè)一向選擇健康、積極、向上的明星。同時(shí)聲明明星代言風(fēng)險(xiǎn)的普遍性存在。如可以借機(jī)闡述企業(yè)的社會(huì)理念，如企業(yè)以往如何服務(wù)社會(huì)（列舉企業(yè)曾做過的公益事件）、回報(bào)消費(fèi)者（企業(yè)如何以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值）等等。通過多方面的信息釋放，一是表達(dá)企業(yè)既是事件的無辜受害者，二也是希望社會(huì)對(duì)企業(yè)多些支持。
消費(fèi)者溝通提升品牌認(rèn)同。在輿論引導(dǎo)的同時(shí)，企業(yè)可以將一部分精力轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者接觸層面，通過加大線下消費(fèi)者溝通的方式，積極地傳遞對(duì)品牌或產(chǎn)品最有利的信息，獲得消費(fèi)者的有力支持。如舉行路演，通過巡回路演，直接與消費(fèi)者交流，試用產(chǎn)品。開展消費(fèi)者座談會(huì)，以消費(fèi)者座談會(huì)的方式，宣揚(yáng)企業(yè)品牌理念，強(qiáng)化消費(fèi)者信任度等。
與市場營銷一樣，企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生同樣不斷隨著市場形勢(shì)的變化而變化，產(chǎn)品危機(jī)、投訴危機(jī)、企業(yè)內(nèi)部危機(jī)、廣告危機(jī)……危機(jī)就如稅收，永遠(yuǎn)與企業(yè)發(fā)展是相伴相隨的。對(duì)于企業(yè)而言，永遠(yuǎn)不可能期望危機(jī)不會(huì)發(fā)生，只有強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)、提升防范危機(jī)能力才是保證企業(yè)順利發(fā)展的保證。
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