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從賑災(zāi)捐款看企業(yè)形象塑造
2008-5-26 |
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汶川地震災(zāi)害發(fā)生后，由相關(guān)機(jī)構(gòu)、媒體發(fā)起的賑災(zāi)募捐，自眾多國企的率先響應(yīng)開始，一直持續(xù)。隨著媒體對企業(yè)捐款金額的持續(xù)報道，我們在感動于善的力量的同時，也發(fā)現(xiàn)公益捐助與企業(yè)形象之間的緊密關(guān)系。隨著公眾對企業(yè)賑災(zāi)捐款的評頭論足，一項新的議題也浮現(xiàn)出來：在公益捐助中，如何通過正確的傳播內(nèi)容與傳播方式，表達(dá)企業(yè)的商道氣質(zhì)？ 紛亂的聲音，平等的向往
當(dāng)前的中國，處于社會經(jīng)濟(jì)的急速變革時期，新經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出來的一系列階段性特征，也沖擊著階層的分化，以及代表不同族群利益的的觀點(diǎn)變得紛繁蕪雜。數(shù)字化、信息化、全球化的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，信息不對稱得以逐漸改善，使更多的商業(yè)機(jī)會浮現(xiàn)出來。隨著新經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，人脈被商業(yè)社會奉為步向成功的必要條件，財富被默認(rèn)為成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，資源（關(guān)系）與資本更青睞于金字塔頂尖的族群，新商業(yè)時代潛藏的諸多潛規(guī)則不斷侵蝕力求奮發(fā)圖強(qiáng)的草根知識分子的逐夢勇氣。
新階層的崛起，以及社會資源的不規(guī)則流動，也使得整體社會階層的分化更為嚴(yán)重。貧富差距逐步被拉大，各階層之間價值觀的沖突漸次明顯，打擊腐敗力度的加強(qiáng)也使人們對于既得利益者的仇視進(jìn)一步深化，在這種種現(xiàn)實(shí)下，弱勢群體對于平等的向往更為強(qiáng)烈。
其實(shí)，任何意識形態(tài)與經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，人們對于平等的向往都從未放棄過，其根本原因就在于這種大同世界離我們還很遙遠(yuǎn)。在這一獨(dú)特的社會階段，人們對于平等的向往，夾雜了太多的物質(zhì)化的情緒，因而使本真遭到扭曲，并呈現(xiàn)出紛雜的社會矛盾。
毫無預(yù)期的災(zāi)難來臨，將社會矛盾置于眾目睽睽之下，不同階層的人士以不同的尺度、不同的心態(tài)去看待商業(yè)社會中各個體對社會的表現(xiàn)。全民賑災(zāi)自然鼓舞了弱勢群體堅強(qiáng)面對生命的勇氣、重建家園的信心，但當(dāng)媒體將每一商業(yè)個體（企業(yè)家或企業(yè)）對災(zāi)難的態(tài)度和表現(xiàn)公諸于眾，各式各樣的聲音則頃刻間響徹神州，很明顯，這在一定程度上激化了不同階層之間的矛盾。由此我們可以理解，外企捐款遲緩，則被國民仇視；暴利行業(yè)的企業(yè)個體捐款金額未達(dá)預(yù)期則被廣受評議，難以平衡人們內(nèi)心的傷痛；反之，則更將贏得空前的支持。
那么，在這個階級矛盾被激化為特征、“公益”之名被巧借甚至是利用的新經(jīng)濟(jì)時代，如何正確審視企業(yè)（或企業(yè)家、明星）的捐贈？新經(jīng)濟(jì)下的個體的這一舉措，顧及了多少人群的利益？誰真正付出自己以相應(yīng)人們對平等的向往？這些，都是值得我們思索的。
為“公益”正名，智慧源于商道本真
企業(yè)公民這一詞匯從來沒有像近期這樣被廣為運(yùn)用和標(biāo)榜。5·12地震災(zāi)害使人們看到了許許多多的商業(yè)個體、財富企業(yè)家、娛樂明星反哺社會的義舉，5·12地震災(zāi)害也使“公益”之名遭受最大程度的巧借甚至綁架。
據(jù)《商界評論》報道，某地產(chǎn)企業(yè)此前上市受阻，目前正處于財務(wù)漏洞百出，面臨資金鏈斷裂的現(xiàn)狀。筆者卻發(fā)現(xiàn)其竟捐資千萬，并借此名義空前地在媒體大打廣告，而其內(nèi)部員工則擔(dān)憂善款未能到達(dá)后企業(yè)可能面臨的輿論被動局面。
某網(wǎng)絡(luò)媒體將自己企業(yè)的捐贈金額及力度布滿每一熱點(diǎn)新聞角落，使受眾每關(guān)注抗震救災(zāi)進(jìn)展的情況都必看到該企業(yè)的捐贈金額及力度，有意剝奪注意力而形成口碑傳播。同時，引導(dǎo)人們的情緒從抗震救災(zāi)向捐贈攀比轉(zhuǎn)化。經(jīng)筆者調(diào)查，原本對該門戶網(wǎng)站忠誠度善加的多數(shù)受眾，均轉(zhuǎn)而瀏覽更注重信息及時更新的騰訊網(wǎng)。
對公關(guān)行業(yè)頗有了解的朋友基本都知道，“公益”已然被商業(yè)利益所綁架。企業(yè)逐漸追求為俘獲公眾的忠誠而把公益視為一種投資，花費(fèi)盡可能小，但傳播卻要鋪天蓋地。這其中當(dāng)然需要技巧。在當(dāng)前的整個商業(yè)形態(tài)下，真正將企業(yè)使命架構(gòu)在整體社會經(jīng)濟(jì)層面去考量，將“反哺社會，盡己所能推進(jìn)社會某一領(lǐng)域的進(jìn)步”這一觀念寫入企業(yè)使命書的，幾乎屈指可數(shù)。
對于商業(yè)的發(fā)展而言，我們更期待更多崇尚商道的企業(yè)的出現(xiàn)，更加期待更多地企業(yè)、企業(yè)家、名流以自身的言行去為“公益”正名。作為公益的本則，是平衡并支持人們對平等的向往的，尤其是滿懷希望、具備勇氣、才氣和恒心的弱勢群體對平等的向往和對價值創(chuàng)造的渴望。企業(yè)形象的塑造、職業(yè)品牌的塑造，不僅僅在于巧借公益之名追求傳播的技巧，而更重要的是對商道、公益的正確解讀和履踐。
在此之下，真正的公益在于持續(xù)地關(guān)注弱勢群體的生存現(xiàn)狀，持續(xù)地使公益基金真正幫助到需要幫助的人，持續(xù)地管理好用于公益的每一分錢。在此方面尤為值得推崇的，當(dāng)屬李嘉誠及其基金會。事實(shí)上，不管是支持家鄉(xiāng)（汕頭）的教育及醫(yī)療事業(yè)，還是各種發(fā)生在海外的自然災(zāi)害，乃至本次地震災(zāi)害，李嘉誠及其基金都有系統(tǒng)性的規(guī)劃資金的使用的。部分朋友認(rèn)為李嘉誠的本次捐贈金額較之他次太少，其實(shí)不然，如果持續(xù)關(guān)注，就會發(fā)現(xiàn)其慈善遠(yuǎn)非一次性的，更不是為賺取名譽(yù)的做秀。
智慧源于商道本真，同時，也需要縝密的規(guī)劃與技巧的傳播溝通。就本次賑災(zāi)而言，王石及其萬科便在此二方面欠缺考究。
眾所周知，當(dāng)前人們對于中央政府的信心很足，但對于地方政府對政策的執(zhí)行的認(rèn)同感卻并不樂觀，尤其是某些備受關(guān)注的領(lǐng)域。這由諸多時事、財經(jīng)評論員對善款使用的關(guān)注程度便可略見一斑。那么照此邏輯，我們也就可以認(rèn)為，部分企業(yè)將更多地捐贈資金由自己管控，投入幫助災(zāi)區(qū)重建家園的后期過程中，是非常可以理解的。
王石在博客聲明中有此承諾和解釋，但卻未能將想說的話恰到好處地說到位。與公眾的傳播溝通，其核心內(nèi)容一定要基于企業(yè)的商道本真，而智慧之處便是將一個主題表達(dá)清楚而將干擾選項一一弱化和拋除。王石在博客中對萬科賑災(zāi)事件的解釋，便沒有遵循這一準(zhǔn)則，而帶來諸多口誅筆伐。由此可見，在各種情緒最容易被激發(fā)的特定時期，傳播溝通的藝術(shù)要求則更高了。
相信善的意義
正如我們對許多真正的品牌心生向往，因?yàn)槠鋫鬟f的切合我們生活/人生的價值描述，商道本真詮釋的便是善的意義，盡管不同的商業(yè)個體以不同的形式呈現(xiàn)價值。相信善的意義，以更深切地感受到勇氣、信心以及支持，以更務(wù)實(shí)地投入到逐夢的征程。智慧源自商道本真，也經(jīng)由商道實(shí)踐而綻放出讓人心生敬仰之美。
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