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廣百集團董事長：解碼社會責任戰略賦予企業的生命力
2010-12-6 |
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作為華南地區商業流通龍頭企業，廣百集團審時度勢，從2005年開始主動采取了先導性的社會責任戰略，率先制訂了“企業責任五年計劃”，把社會責任奉為統攬企業改革發展的總體戰略，開始了社會理論的思考和行動。2010年10月，發布了國內流通行業首部企業社會責任藍皮書——《廣百集團社會責任藍皮書》，受到社會及專家的廣泛關注。 社會責任戰略所催生的碩果累累，對廣百來說如虎添翼，實現了企業的大踏步快速健康發展。集團主業百貨零售業務，經營面積由2005年的15萬平方米增長為現在的50萬平方米，增長率為334%。2005年至2009年，集團經營規模增長29.6%，年復合增長率6.7%，利潤總額增長179.52%，年復合增長率30%。五年的實踐證明，企業承擔社會責任與企業的經營績效呈正比的關系，廣百集團董事長、廣州商業總會會長荀振英發自肺腑地稱，社會責任促進了廣百的發展。 企業一定要履行社會責任嗎？ 《第一財經日報》：廣百為何要導入企業社會責任戰略，并把社會責任當作企業的核心競爭力打造，企業一定要履行社會責任嗎？ 荀振英：企業的生命力源自于企業核心競爭力，經營管理創新的思考和實踐告訴我們，這種超越競爭對手、維持持續競爭優勢的差異化能力，已經不僅僅是傳統的資源能力、技術能力、營銷能力等。解密企業的生命力時，我們發現，企業社會責任是檢驗企業核心競爭力強弱的標志，是企業生存和持續發展的必要條件。這可以從幾方面來認識。 首先，從生物的物種繁衍看，相互銜接的生物鏈是物種生生不息的保證；種群中的相互關聯、相互共贏的本能，是支撐物種繁衍的強大生命力。其次，從人類繁衍的角度看，共生共贏是大自然賦予人類的基本屬性，是人類繁衍的生命基因。再次，從社會的發展看，社會所有成員必須在關注自己的同時，顧及社會其他成員乃至整個社會的生存。最后，從市場經濟的趨勢看，履行社會責任是企業在市場競爭日益激烈下提升競爭力的根本要求。實施社會責任戰略，可以協調處理好企業與顧客、員工、合作伙伴、政府、社會等各利益相關體的關系，提升了企業科學管理的水平，營造有利于企業大踏步快速健康發展的內外氛圍，這些軟實力轉化成企業的競爭力，是企業更加適應市場的需求、競爭的要求。 因此，從2005年開始，廣百從一個大型零售企業的特殊性出發，在努力創效盈利、改革重組、脫貧解困、擴張發展的同時，從“顧客權益”、“商品質量”、“員工權益”、“環境保護”、“安全生產”、“伙伴利益”、“社會公益”等七個方面致力于社會責任建設。五年的實踐證明，這個戰略是完全正確的。 創效盈利與社會責任兩者兼備 《第一財經日報》：社會責任是一把雙刃劍，做得好，可以讓企業在激烈的商海競爭中立于不敗之地，但假如沒有處理好，也可能讓企業在貌似輝煌的勝利光環中退隱、出局。大家驚嘆廣百這五年來的發展步伐，廣百如何做到創效盈利與社會責任齊頭并進？ 荀振英：這就有一個如何看待和怎樣處理創效盈利與社會責任的關系問題。廣百在處理這個問題中，形成自己的看法和重點體系。 一是正確處理好長期利益與短期效益的關系，始終關注長遠目標的一致性。創效盈利與社會責任從短期來看，確實存在的一些矛盾，如履行社會公益會帶來短期的費用增大，關注員工責任會帶來管理成本的增大，嚴把商品質量關會導致經營成本的增大。但是，創效盈利與社會責任從長期來看是一致的。履行社會責任，贏得消費者的認同，贏得員工的支持，贏得合作伙伴的合作，贏得社會的贊譽，這就為企業贏得了市場，贏得了長期持續的發展、持續盈利的基礎。反之，就會失去市場，失去競爭力，甚至失去企業。美國的“二個兄弟、二個妹妹”，中國的“三頭鹿”以及多少轟然倒下的企業，都是慘痛教訓。 因此，我們決不能由于短期效益而犧牲長遠的利益。一些企業就是由于只注重短期經營效益而漠視質量、消費者、誠信這些關乎企業生命的關鍵要素，最終導致企業的破產。從廣百集團五年的實踐看，每年社會責任投入不斷增大，但企業規模和效益也在更大程度的增大，都說明了創效盈利與社會責任的長遠一致性。 二是要從基于企業生命力、競爭力的角度，推進全方位的企業社會責任戰略，始終關注推進實施中一體性。提起社會責任，許多人首先想到的是社會公益、慈善事業。確實，承擔社會公益是一個企業履行社會責任重要的和最直接表現。特別是在國家面臨重大災難、同胞陷入重大困境的時候，一個有社會責任的企業必須率先站出來，承擔解危助困的社會責任，因此社會公益的表現是一塊重要的試金石，是企業社會責任的重要內容。 但是，如果僅把社會公益看成社會責任的全部，就無法將社會責任戰略與企業競爭力提升緊密結合。廣百集團的做法是基于競爭力的角度，構建完善的企業社會責任的內涵。提出了廣百社會責任模式和七大重點領域，即“顧客權益”、“商品質量”、“員工權益”、“環境保護”、“安全生產”、“伙伴利益”、“社會公益”七大責任。這七大責任內容涉及企業對外的顧客關系管理、供應商關系管理、政府、社區關系管理的各個層面，涉及到企業內部商品質量控制管理、安全生產管理、團隊建設管理等各個方位，這就將社會責任戰略全方位滲透于企業經營管理和發展之中。七大領域的社會責任做好了，企業經營管理水平就會提升，競爭力就會加強，創效盈利的能力也隨之增強。因此廣百始終是將社會責任與創效盈利作為一體推進，取得全方位進展。 如何將社會責任打造成企業競爭力？ 《第一財經日報》：現在越來越多的企業開始重視企業的社會責任問題，但像廣百把社會責任戰略滲透到企業的各個工作環節，既提出理論框架，又能在實踐中落實到位，并不多見。廣百是如何抓住重點，全方位推進的戰略的，廣百理念和經驗做法是什么呢？ 荀振英：作為全方位的社會責任戰略，就必須從系統化考慮，全方位推進，這過程中我們形成了具有系統化的推進路徑和戰略模式。并確立了四個層次目標：一是經濟責任目標，二是法律責任目標，三是道德責任目標，四是道義責任目標，全方位推進。我們有三條準則： 第一，將依法依規作為社會責任的底線。法律是社會全民利益的根本體現，是保障全體社會成員權益的準則，是企業履行社會責任必須要遵守的最底限。國家對質量、安全、環保的法律規定，直接關系到廣大消費者的健康、安全、生命，關系到社會的穩定，廣百必須作為底線遵守，作為鐵律執行。廣百籌建開新店，不管加大多少成本，不管影響多少時間，消防等法規絕不逾越；招收員工，法規規定的員工權益堅決照辦，員工合法權益堅決維護。 第二，將誠信作為社會責任的根本。“承諾大于天，口碑重于山。”對消費者的承諾一定要兌現。如有一位顧客在廣百買了一套沙發，后來發現質量有問題，要求退貨。但是，臨時促銷的代理商已經撤離商場，而且找不到了。廣百沒有以此為由拒絕退貨，沒有說“等找到代理商再協商退貨。”而是立即送款上門辦理退貨，把損失留給廣百。廣百的理念是，只要是在廣百銷售的商品，就要兌現對商品質量的承諾；廣百寧可損失利潤，也不能損失顧客的信任；廣百永遠是對顧客負責的。廣百還有許多理念，如“不僅要讓顧客滿意，而且要讓顧客感動”；“不是幫商場賣東西，而是幫顧客買東西”；“真誠對待每一個客戶投訴”，其著眼點就是要站在顧客的角度開展經營活動，以顧客為中心提升服務水平。 第三，將“良心”作為社會責任的至上標準。廣百的社會責任不僅滲透于企業經營管理之中，更彰顯于企業的文化建設和團隊打造中。如履行公益事業，在國家遇到重大災難時，廣百要求各級管理人員、全體員工要表現出民族精神、責任意識，以真誠的態度，盡其所能，扶危助困。救災扶貧、社會公益，沒有法律的強迫，沒有數量的指標，但是，廣大群眾心中有桿秤，有“良心”標準。08年抗冰雪災害的戰斗，廣百集團500多名員工奮斗在春運第一線，在寒風剌骨的冬雨中，連夜運送食物，開設愛心售貨車，24小不間斷為滯留旅客提供服務；援助汶川“5.12”大地震，廣百連夜奮戰，第二天就向災區空運了廣州企業第一批賑災物資，先后8次捐款捐物超過1200萬元，為廣州百貨零售業之首，還率先派員三次深入災區一線展開愛心招聘員工到廣百工作。其經歷許多工作人員至今感受猶存，并把此作為人生成長的一項重要財富，社會責任戰略推動團隊的建設和企業文化的打造，也帶動了企業品牌價值的提升。當時，滯留旅客一句“廣百有良心”的評價，成為廣百千金難買的最高獎賞。 廣百未來社會責任的新目標是什么？ 《第一財經日報》：廣百在“十一五”規劃中下大力氣推進社會責任戰略，并取得了豐碩的成果，未來的五年，廣百將在社會責任方面有些什么新的思路和新的舉措？ 荀振英：廣百的社會責任戰略實施了第一個五年，確實取得許多的成績，這也更加堅定了我們的社會責任戰略的選擇的信心。在接下來的十二五規劃中，我們對社會責任的要求是向更高水平的邁進，實現全方位、大縱深的發展。我們的思路是： 第一要強化社會責任綱領對整個社會責任戰略的引領作用。這個綱領就是我們提出的：社會責任是廣百集團生存與發展的基本依據，我們必須堅定不移地履行；社會責任是廣百集團持續健康發展之本，我們必須自始至終追求；社會責任是廣百集團獲取競爭力的源泉，我們必須竭盡全力奉行。我們將以此三大理念進一步提升企業社會責任戰略在企業中的地位，并以此為引領推進戰略實施。 第二要強化完善的責任規劃對社會責任戰略剛性的指導作用。廣百在制訂十二五規劃中，將社會責任戰略作為單獨一個章節寫入了規劃中，在“顧客權益”、“商品質量”、“員工權益”、“環境保護”、“安全生產”、“伙伴利益”、“社會公益”等七大責任方面提出更高的標準和要求，從而使到社會責任戰略與企業的發展更加匹配，結合的更加緊密，提升企業競爭力的效果更加明顯。 第三要強化系統的制度保障體系對社會責任戰略實施的保證作用。社會責任能否落實到實處，關鍵看我們倡導的社會責任理念能否以制度的形式固化下來，增強執行的效果。今后，廣百要將七大重點領域的責任要求，廣泛梳理在顧客關系、合作伙伴關系、員工關系等各方面制度。同時進一步完善廣百集團社會責任管理體系，即建立完善為社會責任提供組織保障的行政管理體系；建立并完善為社會責任提供財務資源、政策資源的預算管理體系；建立并完善有效降低社會責任的風險威脅的風險管控體系；建立并完善保證社會責任行動的高效運行的成本控制體系；建立和完善這社會責任提供評價和決策依據的績效考核體系；建立和完善為社會責任提供理念、價值觀引領的文化支撐體系。在制度體系保證社會責任戰略的實施。 第四，強化優秀的責任文化對企業社會責任戰略的支撐作用。“固化于制”，同時“內化于心”，將社會責任的理念內化于全體員工的自覺行為，形成全員自覺踐行社會責任的文化氛圍，打造企業文化建設與社會責任戰略緊密結合的并相互促進的推進系統。 當然，企業社會責任戰略是一項任重道遠的長期戰略，它不僅需要一個企業長期持久的堅持下去，更需要全社會有一大批重視企業社會責任問題的企業不斷深入探索和實踐，廣百集團剛剛出版了《廣百集團社會責任藍皮書》，一方面是以“對外的承諾”，促進“對內的規范”；另一方面也是將我們理念主張向外輸出，影響更多的企業重視社會責任問題。廣百愿意與所有有志于以社會責任戰略提高競爭力的企業攜手共進，為全面提升更多中國企業責任形象做出更大的貢獻。 |
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