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又到了一年中的“3·15”消費者權益日，針對新出臺的《食品安全法》中“明星代言虛假廣告應承擔連帶責任”的爭論經過全國“兩會”上明星們集體“喊冤”的發酵放大，“明星代言”再度成為公眾關注的熱點。立法部門官員表示，按照《食品安全法》的最新規定，明星如果代言虛假廣告，可能因此賠得傾家蕩產，果真如此，是否意味著明星虛假代言行將末路？
引發爭議
早在2007年的CCTV“3·15”晚會上，郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶虛假廣告事件被曝光后，“明星代言”就廣受關注。近些年來某些明星們總是和虛假廣告有著千絲萬縷的聯系，從唐國強、解曉東代言北京某醫院治療不孕不育、葛優代言億霖木業，到劉嘉玲代言SK-Ⅱ……明星究竟該不該為虛假廣告承擔責任一直以來爭議都非常大，以至于在《廣告法》中關于“代言人”行為進行規范的法律條文一直處于“空缺”狀態。
反過來，由于監管的空缺，明星代言行為更為混亂，因為即便是“虛假廣告”，代言人也不會為此承擔任何法律責任。于是，我們看到郭德綱在被央視曝光之后拒不認錯，還言之有理地為自己辯護“喊冤”；鄧婕在“三鹿奶粉”事件發生后也表示“不退賠，不認錯”。
其實，明星們出現這樣的反應，是我們的法律法規沒有明確地為他們的行為和應承擔的責任劃出界線。明星到底應不應該為虛假廣告承擔責任，如果需要，在何種條件下承擔責任、如何承擔責任以及承擔多大的責任，這些都是立法者需要考慮的問題。
不久前剛剛出臺的《食品安全法》在“食品廣告”的規定中相較于《廣告法》先行一步。其中第五十五條規定，“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”。相比較于《廣告法》，最大的意義在于增加了“個人”兩字。此番規定的出臺可謂是一石激起千層浪，在“兩會”上引起了文藝界政協委員的巨大爭議。
馮小剛委員認為，規定名人代言問題食品將承擔連帶責任有失公允，“明星代言要負連帶責任，請問傳媒登廣告、播出廣告的依據是什么？我想是依據國家質檢部門的認證，但是當這個產品出現問題后，媒體是否也應該負法律責任？”馮小剛反問，“電視臺臺長都把廣告里播出的方便面試著吃了嗎？為什么單讓明星負連帶責任？如果讓明星負責任，那么，電視臺等媒體、國家質量監督部門都要負連帶責任”。而張藝謀則認為，作為責任鏈條中的一環，明星理應承擔一定的責任；倪萍則表示在明星根本不能保障食品質量的現狀下，自己不會再接拍任何食品廣告。
立法部門官員明確述
明星虛假代言要負連帶責任
針對“兩會”上引起熱議的“明星連帶責任制”以及對新規更詳細的解釋，記者昨日采訪了全國人大常委會法工委行政法室主任、《食品安全法》起草工作相關負責人李援。
問：在今年的“兩會”上有政協委員就提出“明星連帶責任制”很不公平，為什么單讓明星負連帶責任？政府部門、媒體呢？
答：《食品安全法》對行政部門、檢驗機構等做出的規定更嚴格。行政部門的責任更大，他們連推薦都不能做�！妒称钒踩ā菲鋵嵲凇笆称窂V告”規定中增加了一條半，在五十四條“食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假、夸大的內容，不得涉及疾病預防、治療功能”后又加上了一段，“食品安全監督管理部門或者承擔食品檢驗職責的機構、食品行業協會、消費者協會不得以廣告或者其他形式向消費者推薦食品�！比绻`反本法規定，除要承擔賠償責任外，法律責任中還規定了要受到行政處罰和行政處分。
第五十五條，“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”。和《廣告法》相比，這次就多了“個人”兩個字，這一條是為了防止社會名人、團體在“虛假廣告”中向消費者推薦食品，而至于其他“虛假廣告”的責任主體，在《廣告法》中已經做了明確規定，不是單讓明星承擔連帶責任�！稄V告法》第三十八條：違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。
問：如何理解規定中的“虛假廣告”和“連帶責任”？
答：“虛假廣告”的界定依照的是《廣告法》的相關規定，明星在代言食品廣告時，首先要對代言食品有必要的認知，比如你是吃過的，然后按照《廣告法》的規定確認它不是虛假廣告，其中既要辨識食品的虛假，也要辨識廣告主本身的虛假。《廣告法》中有規定，如果要從事廣告活動，廣告主、經營者、發布者等要簽訂書面合同，明確各方的權利和義務。明星可以在書面合同中約定與廣告主的責任分擔，不要只約定廣告報酬。明星還要履行一定的“查證”義務，要查看廣告主的營業執照、查驗其各種真實有效的證明文件，比如有關商品質量檢驗部門出具的證明文件，確認廣告內容真實性的其他證明文件，涉及安全性的廣告還必須經過主管部門審批，通過這些步驟，他個人才可以去代言。
問：如果明星按照《廣告法》的要求履行了所有的法定義務，但是產品還是出現問題怎么辦？
答：根據《食品安全法》的規定，還是應該承擔“連帶責任”。所謂“連帶責任”，就是指消費者若購買了不符合安全標準的食品，合法權益受到了損害，他可選擇向食品生產經營者要求承擔賠償責任，也可以對廣告中向消費者推薦過這個食品的社會團體或者其他組織、個人要求全部或者部分賠償。面對消費者，形象代言人的連帶責任和食品經營者是同等責任，同等責任意味著以你的所有財產作為賠償，這個責任是很重的。
問：重到什么程度呢？
答：比如“三鹿奶粉事件”，三鹿企業把全部家當賠完了。涉及的廣告公司、電視臺等媒體，加上明星等責任人應根據事先合同約定分擔余下的責任。明星如果代言虛假廣告，他可能因此賠得傾家蕩產。當然，《食品安全法》今年6月1日才實施，并不溯及既往。
問：有人認為代言人承擔部分責任就可以了，為什么要承擔連帶責任？
答：爭論的焦點是要不要給予虛假廣告代言人這么嚴厲的連帶責任處分。在起草過程中，有人就提出應該把連帶責任改為承擔相應的賠償責任，那么相應的賠償責任是指什么呢？顯然這種表述不如連帶責任的表述明確。產品出問題后，有明星說我把做廣告的所得退賠不就成了嘛，但事實上明星退回報酬并不等于賠償。因為通過這種退賠，形象代言人并沒有因此受到任何損失和懲罰，代言人退回的這筆錢是生產經營者提供的，這等于是生產經營者在賠償老百姓，而與代言的明星沒關系�！笆称钒踩比嗣P天，就是要從嚴。如果明星認為自己不能承擔這個責任的話，就不要去代言。明星代言食品廣告有很強的放大作用，一旦食品有問題，可能造成的危害就會是很嚴重的。經過我們反復權衡，確定要寫上“連帶責任”，希望廣告代言人能承擔一個謹慎注意的義務。
問：有人說，如此嚴厲的規定可能讓很多明星不敢再接食品廣告了……
答：在制定法律的過程中也有人提出是否應該考慮設立免責的條款，“在盡到了法定的義務之后，可以免責”。但是經過認真權衡，最后的意見認為，免責不適用于食品安全。食品不同于其他產品，有著自己的獨特性�？紤]到問題食品的危害極大，食品一旦出了問題，涉及的各方無法免責。即使已盡到查證義務，但代言食品出現問題后，代言者仍要負賠償之責。實際上，國外對名人代言廣告有嚴厲的法律約束，代言人在廣告里的言語相當于出庭作證，如果說謊，不僅負有民事責任，還面臨刑事處罰。
問：這個“連帶責任”條款是直接受到“三鹿奶粉事件”的觸動臨時追加的嗎？
答：這一條款是在四審的過程中加入的，“三鹿奶粉事件”發生在三審時，四審即法規即將出臺之前，就如何確保食品安全、盡量避免各方面的問題、漏洞，大家都有不少的增補意見，包括“全程監管”等在內的條文就是這之后加上的。對保健食品的管理、食品廣告管理都在四審后納入進來了，所以不能說單單是追加了這一條款。
問：你認為《廣告法》也將進行同樣的修改嗎？
答：我們只負責《食品安全法》，《廣告法》的問題我無法回答，但是對《廣告法》的修改已經列入日程，將來在修改中將與《食品安全法》相銜接。
相關鏈接：國外如何規范明星代言
■美國：名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔保”
美國的廣告法規中明確規定，名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔�！�。也就是說，廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人，是產品一定時間內的實際用戶或直接受益者，證詞要真實無誤，否則就予以重罰。比如，好萊塢明星雪兒就因為被證實沒有使用代言的美容產品而被處以50萬美元的罰款，同時也使得自身的聲譽和事業受到損害；歌星帕特·布恩因在一則粉刺藥霜廣告中作了假證受到重罰；搖滾巨星邁克爾·杰克遜也因為沒有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物。
■加拿大：代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者
加拿大《廣告標準準則》第七條對代言、推薦或證明某產品或服務廣告作了明確規定，代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事責任。在政府的支持下，加拿大廣告標準協會從1972年起開始對將要播發的廣告進行預審，頒發播發許可證以及提供相關咨詢的有償服務。這實際是從源頭上解決了不實或虛假廣告的問題，同時也解除了相關各方對潛在風險的擔憂。
■法國：做虛假代言將面臨牢獄之災
在法國播放的廣告大都注重依靠新奇創意來突出產品品質，很少靠名人代言來拉動人氣，這也和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關系。歐洲市場一般來說比較成熟，賣家與買家大致處于信息對等狀態。從買家來說，一般他們比較理性，都相當注重品牌，但他們對一個品牌的認知往往是經過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發熱”。面對理性的買家，賣家在做產品形象廣告時非常慎重。受嚴格規定的限制，名人們也不敢隨便什么廣告都接，因為如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災。法國電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。
■瑞典：不允許在產品包裝和廣告中宣稱其保健作用
瑞典廣告法也十分嚴格，它對所宣傳產品的質量和標準有著非常明確的規定，對企業進行產品推廣作了種種規定和限制。瑞典對食品、藥品以及保健品等直接關系到人民健康的產品更是有很多補充條款，例如規定食品的保健作用必須以科學手段證明，不允許在產品包裝和廣告中宣稱其保健作用。
■韓國：廣告預審制度嚴格
在韓國，政府通過預審制來規范電視廣告內容的真實性和客觀性。韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機構進行預審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經過該機構的審查。未經審查自行播放的廣告將被視為非法廣告，有關廣告公司和電視臺會受到嚴厲的法律制裁。為了有效規范廣告行為，韓國廣告自律審議機構制定了一系列規定，從廣告用語、受眾、表現形式等各方面對不同領域的產品作了嚴格的限制。審議機構在審查廣告片的過程中一旦發現問題，就會責令廣告公司進行修改、處理。由于實施了這種防患于未然的預審制度，韓國基本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機會，也為廣告代言人卸掉了沉重的社會責任和法律責任。廣告代言人的自律也是保證他們不涉足虛假廣告的另一個重要原因。由于韓國國內演藝市場有限，明星之間競爭激烈，明星們對待做廣告慎之又慎，在廣告中通常只是露個臉而已，不會輕易對產品質量和效果做出任何保證，他們深知自毀名聲后將很難有機會東山再起。
（來源：北京青年報） |