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馳名商標在股權轉讓中的價值
2009-1-8 |
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作者：喬如海
今年9月，美國可口可樂公司準備出巨資收購中國的飲料企業——匯源果汁飲料公司。這宗跨國收購案引起了許多人的關注。有人擔心這宗收購可能會導致可口可樂公司壟斷中國飲料市場，破壞市場的公平競爭；也有人擔心中國企業被外國公司兼并，不利于民族企業的發展壯大。確實，在企業收購案件中，股權的變更是案件的焦點。被收購企業的股權結構變化后，如果控股股東變為參股股東，其在企業中的地位與原來相比是完全不同的。這種地位的變化不僅影響企業的經營決策，也影響著股東的股權收益。筆者不就上述問題展開討論，而是從另外一個角度出發，談談企業收購案中馳名商標的價值。
“馳名商標”最早見諸于1925年的《保護工業產權巴黎公約》。2001年10月27日修正后的商標法是對馳名商標做了規定。2003年6月1日施行的《馳名商標認定和保護規定》，是我國認定馳名商標的行政規章。馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。認定馳名商標應當考慮以下因素：相關公眾對該商標的知曉度，該商標使用的持續時間，該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍，該商標作為馳名商標受保護的記錄等；這里所謂“相關公眾”，是指與商標所標識的某類商品或者服務有關的消費者和與前述商品或者服務的營銷有密切關系的其他經營者。由于馳名商標享有較高聲譽并為相關公眾廣為知曉，他人在非類似商品或服務上使用馳名商標，可能引起消費者的誤認，導致混淆；亦有可能淡化馳名商標，削弱其競爭力。因此，世界上多數國家對馳名商標給予特殊保護。
作為一種無形財產，馳名商標是企業知識產權的重要組成部分，也是企業的新型的、最重要的財產。因此，在股權轉讓的過程中，馳名商標是具有重要價值的資產。馳名商標的價值可以從以下幾個方面來理解。
首先，馳名商標是企業的核心財產。傳統的農業經濟和工業經濟中，有形的資產起著決定的作用。而在知識經濟時代，無形財產起著決定作用。馳名商標作為無形財產，在企業財產中所起的作用和所占的地位越來越重要。2007年1月，中央電視臺報道了中國品牌研究院公布的《中國最有價值商標500強》。其中湖南三辰影庫卡通節目發展有限責任公司擁有的馳名商標“藍貓”價值高達10.15億元。據悉，湖南三辰影庫卡通節目發展有限責任公司在設立時投資6000萬元，經過多年的艱苦努力和審時度勢地把握市場機會，其卡通產品發展迅速而且在中國市場具有很高的知名度，在同行業擁有相當的市場占有率。2004年初，“藍貓”成為中國卡通業唯一的馳名商標。到今天，該公司無形資產的價值已經是設立之初資產價值的16倍之多。“藍貓”馳名商標也成為該公司最有價值的資產。
其次，馳名商標是消費者挑選商品的重要信息來源和可視性標志，同時可以減少交易成本。隨著人類社會生產力的發展，商品和服務的數量、種類快速增加，商品和服務的競爭比歷史上任何時候都激烈。在這種情況下，商品和服務的銷售由原來的商家推銷越來越向消費者自由選擇轉變。馳名商標在商家和消費者的交流溝通中的作用就越來越突顯。馳名商標已經成為區分商家提供商品或服務來源的最重要的信息和標志，成為聯結商家和消費者最直接的紐帶。同時，消費者借助這一標識，可以節省購物時在成千上萬種商品和服務中尋找所需商品的時間，減少交易成本，快捷滿足消費需求。
再次，馳名商標是其所標識的商品或服務品質的標志。消費者之所以認牌購貨，就是因為同一商標的商品或服務來自同一商家（包括商標被許可使用人）、同一商家的商品或服務具有同樣的品質和信譽度，值得信賴。另一方面，作為商家，要想占領市場，贏得客戶，尤其是長期、固定的客戶，就必須不斷改進商品或服務的質量以及其他條件。因此，馳名商標具有激勵商家一如既往地提供高品質的產品或服務的功能，亦成為其所標識的商品或服務品質的標志。
最后，馳名商標也是其所標識產品或服務市場占有率的重要標志。產品或服務的市場占有率是企業成敗最關鍵的因素之一。馳名商標之所以馳名，一個重要的原因就是其所標識的產品或服務具有很高的市場占有率，并在消費者、生產者以及相關的企業或人群中享有很高的知曉度。因此，馳名商標的價值是與其所標識的產品或服務的市場占有率息息相關的。當馳名商標被作為一種無形財產理解的時候，其價值是抽象的；當把馳名商標與其所標識的產品或服務的市場占有率聯系起來的時候，馳名商標的價值就變得具體和實在。馳名商標的這一價值，在企業的股權轉讓和資產評估中具有很現實的意義。通過建立這種聯系，作為企業無形財產的馳名商標價值才能夠真正地得以量化和得到全面的體現。
以可口可樂公司收購匯源果汁公司案為例，可口可樂公司在中國是做碳酸飲料的國際跨國公司，而匯源果汁飲料公司的主要產品是果汁飲料。可口可樂公司收購匯源果汁飲料公司，事實上是向中國非碳酸飲料市場進軍。對被收購方匯源果汁飲料公司來說，收購既會引起公司股權結構的變化，也會使其產品的市場占有率發生重大變化。匯源果汁飲料公司被收購的不僅僅是股權，還有其馳名商標的價值，特別是匯源果汁飲料公司在中國市場同類產品中40％之多的市場占有率。1989年，上海家化以其三分之二的固定資產和“美加凈”、“露美”兩個銷售額達3億元的商標與美國Johnson(莊臣)公司合資。然而，合資后該商標被置之不用。上海家化的化妝品只好改用“明星”商標，1993年使用該商標的商品銷售額僅為0.6億元。1994年上海家化出巨資收回“美加凈”商標，銷售額迅速上升為5.2億元，1995年銷售額更是超過7億元。事實證明，上海家化當年以兩個商標合資時，投入的商標資產不僅僅是兩個商標，更是這兩個商標所標識的產品和服務的市場占有率。我們有理由這樣認為，由于馳名商標是其所標識商品和服務的標志，當商標由“美加凈”換成“明星”的時候，馳名商標所標示的市場占有率也在變換。這一點可以從上海家化銷售額的變化中清晰可見。今天，在可口可樂公司對匯源果汁飲料公司的收購中，人們在關注股權結構變化的時候，更應當注重馳名商標“匯源”作為所標識產品的市場占有率標志的價值。
馳名商標是有重要價值的無形資產。因此，在股權轉讓過程中，對馳名商標的法律保護要注意以下幾個問題：
一、在股權轉讓過程中，馳名商標的權利人應當對作為無形財產的馳名商標價值有一個全面、正確的認識。傳統的農業經濟和工業經濟看重有形財產的價值。知識經濟時代，經濟和社會的發展，已經使得社會財富更多倚重知識產權。馳名商標作為知識產權的重要組成部分，在企業的經營發展中和資產構成中占有越來越重要的地位。注重馳名商標的價值，應該成為企業的一種經營理念。忽視馳名商標的價值，會給權利人帶來重大損失。
二、在股權轉讓過程中，要對馳名商標相關的法律事務做一個全面的調查，比如商標的注冊、許可、轉讓、維權、抵押、監測等情況。這些有關馳名商標的事務跨越的時間長、涉及的主體多，而且關系企業的內部關系和對外關系。因此，只有對馳名商標進行全面調查，了解產權狀態，摸清家底，才能切實、全面地在股權轉讓中保護馳名商標的價值。
三、在股權轉讓中，應當對馳名商標財產的價值做出評估。一方面，馳名商標的價值與其他財產一樣，是隨著企業的發展和市場的變化而變化的。特別是與企業的產品或者服務的市場占有率的變化緊密相關。另一方面，商標作為一種無形財產，其價值更需要結合企業的其他部分綜合評價后才能得出較為準確客觀的結論。因此，股權轉讓時對馳名商標進行評估是非常必要的。
四、在股權轉讓中，要明確馳名商標權的轉讓范圍。股權的轉讓涉及許多復雜的法律問題和經濟問題。馳名商標權可以相對獨立的轉讓。股權轉讓了，馳名商標權并不是必須和股權同時轉讓。明確股權轉讓中馳名商標權轉讓的范圍和程度，既是對馳名商標的保護，更是對以馳名商標為標志的產品或服務的市場份額的保護。
（來源：人民法院報）
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